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Verpackungen als Schlüssel zum Regal-Erfolg: So gelingt die Listung im Handel
Die Eintrittskarte ins Einzelhandelsregal ist begehrt, aber auch herausfordernd. Deshalb geben wir dir Tipps, wie du als Start-Up in einem wettbewerbsintensiven Markt Fuß fassen kannst. Eine dieser Trumpfkarten, die häufig unterschätzt wird: Aufmerksamkeitsstarke und nachhaltige Verpackungen, die dir den Weg in den LEH ebnen.
Erstellt am28.08.2023Inhalte
1. Warum kann eine Listung wichtig für den Erfolg meines Produkts sein?
Verfügbarkeit und Auffindbarkeit
Wenn dein Produkt im Einzelhandel aufgeführt ist, können es Leute finden, die online nicht gezielt danach suchen würden. Auf diese Weise erreichst du neue Zielgruppen.
Physische Präsenz
Die Listung ermöglicht es dir, dein Produkt physisch zu präsentieren, wodurch Verbraucher:innen es anfassen und sich ein besseres Bild machen können. Wenn auch das Design und die Haptik der Verpackung überzeugend ist, hat das einen positiven Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Kundeninteraktion
Durch die Listung können Verkäufer:innen im Einzelhandel das Produkt aktiv deinen Kund:innen vorstellen. Sie können Informationen über die Produkteigenschaften, Vorteile und Verwendungsmöglichkeiten bereitstellen, was die Kaufentscheidung beeinflussen kann.
Impulskauf
Ein gut gelistetes Produkt (z.B. durch schön designte Aufsteller oder ein besonderes Verpackungsdesign) zieht Aufmerksamkeit auf sich und führt zu Impulskäufen.
Markenbekanntheit
Die Listung eines Produkts in einem bekannten Einzelhandelsgeschäft kann dazu beitragen, die Markenbekanntheit zu steigern. Kund:innen verbinden das Produkt möglicherweise mit dem Ruf und der Qualität des Geschäfts.
Begrenzte Auswahl
In einem physischen Geschäft haben Kund:innen eine begrenzte Auswahl an Konkurrenz-Produkten im Vergleich zu Online-Shops wie z.B. Amazon. Das erhöht die Kaufwahrscheinlichkeit für dein Produkt.
Unmittelbarkeit
Die Listung ermöglicht Verbraucher:innen den unmittelbaren Kauf deines Produkts. Lange Lieferzeiten in Online-Shops können Dealbreaker für einen Kauf sein.
2. Welche Herausforderungen erwarten mich auf dem Weg ins Warenregal?
Laut Bundeskartellamt gab es im Jahr 1999 noch acht große Lebensmittelhändler. Heute werden die großen Kuchenstücke unter weit weniger Akteuren verteilt: Edeka, Rewe, Aldi und die Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland dominieren mit rund 90 Prozent Marktanteil. Somit ist der Spielraum beim LEH deutlich kleiner geworden.
Für Start-ups und KMUs, die in diesen hart umkämpften Markt einsteigen möchten, ergeben sich deshalb so manche Herausforderungen. Eines der größten Hindernisse besteht darin, eine starke Markenbekanntheit aufzubauen und das Vertrauen der Händler zu gewinnen, da junge Unternehmen oft noch keine etablierte Marke oder Reputation haben.
Zudem ist der Einzelhandelsmarkt gesättigt und wettbewerbsintensiv. Newcomer müssen also wie Stars am Himmel funkeln: Zeige, dass sich dein Produkt von bereits etablierten Konkurrent:innen unterscheidet und einen Mehrwert bietet.
Ein erfolgreiches Listing im Handel kann eine plötzliche erhöhte Nachfrage nach Produkten auslösen. Stell also unbedingt sicher, dass du über ausreichende Produktionskapazitäten verfügst, um die Nachfrage ohne Qualitätseinbußen zu decken. Das bedeutet: eine zuverlässige und effiziente Logistik und Lieferkette sind ein Muss. Hier kann Packiro mit einem flexiblen Rahmenvertrag für konstanten, bedarfsgerechten Verpackungsnachschub sorgen.
Auch Marketing und Vertrieb spielen eine entscheidende Rolle. Start-ups müssen effektive Strategien entwickeln, um ihre Produkte im Handel bekannt zu machen und den Absatz zu fördern. Dafür sind oft erhebliche Ressourcen und spezielles Know-how erforderlich, die bei jungen Unternehmen noch im Aufbau begriffen sein können.
Die Verpackung selbst nimmt im Handel eine zentrale Rolle ein. Sie muss nicht nur ansprechend und funktional sein, sondern auch den wachsenden Anforderungen an Nachhaltigkeit entsprechen. Mehr Informationen dazu finden sich in Kapitel 7.
Zudem müssen Start-ups die regulatorischen Anforderungen ihrer Produktkategorie beachten, um eine Listung im Handel zu ermöglichen. Dies kann beispielsweise die CE-Kennzeichnung für Spielzeug umfassen, die bestätigt, dass ein Produkt den EU-Richtlinien entspricht und in den europäischen Markt eingeführt werden darf.
Schließlich dürfen auch die finanziellen Ressourcen nicht außer Acht gelassen werden. Die Kosten, die mit einer Listung im Handel verbunden sind – wie Marketingausgaben, Vertriebsprovisionen und mögliche Rabatte – können erheblich sein und müssen frühzeitig eingeplant werden.
3. Welche Strategien für eine Listung im Einzelhandel gibt es?
Pull-Strategie
Eine Option ist die Pull-Strategie. Hierbei sind die Produkte bereits im Rampenlicht und so attraktiv, dass Händler hohe Gewinne durch die Listung erwarten. Startups können geschicktes Social Media Marketing nutzen, um von dieser Strategie zu profitieren. Ein erfolgreicher Online-Shop zeigt, dass das Produkt Erfolg verspricht. Starke Werbung und Medienpräsenz bauen ein positives Image auf und erzeugen Nachfrage seitens der Verbraucher, was den Handel unter Druck setzt.
Push-Strategie 1
Hier zählt die Überzeugung der Händlerzentrale. Dies setzt eine zuverlässige Lieferung voraus, vor allem bei nationaler Listung. Ein stabiles Logistikkonzept ist Pflicht, um Lieferengpässe zu vermeiden. Frustrierte Kund:innen aufgrund leergefegter Regale könnten die Listung gefährden.
Push-Strategie 2
Die Devise lautet: Einzelne Märkte überzeugen. Eine schrittweise Eroberung des Supermarkts beginnt auf der untersten Ebene, indem unabhängige Händler angesprochen werden. Dies erfordert Logistik, Außendienst und Geduld. Wenn das Produkt in regionalen Regalen Erfolg hat und Kunden überzeugt, könnte es den Sprung in größere Ligen schaffen und eine nationale Listung erreichen.
Eine starke Medienpräsenz motiviert den Handel zur Listung deines Produkts.
4. Welche Produktlistungen und Platzierungen sind besonders beliebt?
Die begehrten Positionen entlang der Hauptwege der Shopper machen Produktlistungen besonders attraktiv. Auch die Kassenzone, liebevoll als Quengelzone bekannt, ist ein umkämpftes Terrain. Innerhalb des Regals gibt es ebenfalls markante Unterschiede: Ob wir gerade zugreifen, uns strecken oder bücken müssen, entscheidet über die Verkaufschance eines Produkts. In der Reckzone werden gezielt sogenannte Suchartikel platziert, da diese buchstäblich außer Sichtweite des Shoppers liegen und daher nicht zufällig entdeckt werden können.
Die Sichtzone beherbergt Artikel mit hohen Gewinnmargen, Impuls- und Trendartikel. Wegen ihres Umsatzpotenzials wird sie oft als Goldene Zone bezeichnet. Die Griffzone ist ebenfalls vielversprechend für Impulsartikel, Zusatzwaren oder Produkte von besonderem Interesse. In der Bückzone finden sich in der Regel preisgünstige Massenartikel, die zwar häufig gekauft werden, jedoch nicht das größte Umsatzpotenzial bieten.
5. Tipps für eine erfolgreiche Listung
Produktklarheit und -attraktivität: Sorge dafür, dass deine Verpackung einen klaren Kundennutzen zeigt und sich durch Design und Inhalt abhebt. Attraktivität ist entscheidend, um Händler und Kund:innen zu gewinnen.
Starkes Markenbild: Baue eine starke Online-Präsenz auf, um Händlervertrauen zu gewinnen. Eine überzeugende Website und aktive soziale Medien stärken deine Glaubwürdigkeit.
Gezielte Zielgruppenanalyse: Zeige den Händlern, dass du deine Zielgruppe kennst und wie dein Produkt ihre Bedürfnisse erfüllt. Marktkenntnisse und Daten sind hier hilfreich.
Überzeugende Verkaufsargumente: Entwickle starke Gründe, warum Händler dein Produkt listen sollten. Betone Einzigartigkeit, Vorteile und Umsatzpotenzial.
Professionelle Verpackung: Deine Verpackung sollte ansprechend und funktional sein. Qualität beeinflusst den Eindruck der Händler positiv. Mehr zu dem Thema liest du ab Kapitel 7.
Effektives Marketingmaterial: Biete gut gestaltetes Material, das Produkteigenschaften und -potenzial verdeutlicht.
Skalierbarkeit zeigen: Beweise, dass dein Start-up wachsenden Bedarf bewältigen kann. Eine gut organisierte Lieferkette und Produktionskapazitäten sind von Vorteil.
Erfolgsnachweis: Präsentiere Verkaufsdaten oder Fallstudien aus anderen Kanälen oder Märkten.
Lokale Anpassung: Berücksichtige regionale Trends, um in bestehende Sortimente zu passen.
Online-Plattformen: Plattformen wie EDEKA Foodstarter verbinden Start-ups und unabhängige Lebensmittelhersteller mit EDEKA-Einzelhändlern.
Veranstaltungen in der Lebensmittelbranche: Messen wie die Grüne Woche, Anuga oder Internorga können dabei helfen, deine Produkte einem breiten Publikum vorzustellen und dadurch einen Regalplatz zu ergattern.
6. Welche Kosten kommen bei einer Listung auf mich zu?
Eins können wir vorwegnehmen: Es gibt selten ein kostenloses Ticket in die LEH-Regale. Die Höhe der Gesamtkosten ist dabei von vielen verschiedenen Faktoren abhängig:
Die Größe des Handelspartners spielt eine entscheidende Rolle bei den Kosten, die für eine Listung im Handel anfallen. Bei großen Einzelhandelsketten oder Kaufhäusern müssen Unternehmen in der Regel deutlich höhere Beträge investieren als bei kleineren, lokalen Geschäften. Insbesondere bei nationalen Listungen oder Platzierungen in großen Handelsketten können die Kosten schnell in die Tausende gehen und sogar fünf- bis sechsstellige Summen erreichen.
Auch die Produktkategorie beeinflusst die Höhe der Listungskosten. So können beispielsweise Lebensmittel andere Kostenstrukturen aufweisen als Elektronikprodukte, je nach den spezifischen Anforderungen und Margen der jeweiligen Branche.
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Regalplatzierung im Geschäft. Die Höhe des Leistungsentgelts hängt stark davon ab, wo das Produkt im Laden positioniert wird. Produkte, die auf Augenhöhe platziert sind, kosten in der Regel mehr als solche in unteren Regalbereichen, da sie besser sichtbar und damit verkaufsfördernder sind.
Zusätzlich bieten einige Einzelhändler Marketing- und Werbemöglichkeiten innerhalb ihrer Geschäfte an, um gelistete Produkte gezielt zu bewerben. Diese zusätzlichen Dienstleistungen können ebenfalls mit erheblichen Kosten verbunden sein.
Schließlich spielt auch die Markenbekanntheit eine Rolle. Wenn deine Marke bereits etabliert und bei den Kund:innen bekannt ist, könnten die Kosten für eine Listung im Handel niedriger ausfallen, da der Bekanntheitsgrad des Produkts den Einzelhändlern potenziell höhere Absatzchancen bietet.
Herausforderungen nach der Listung: Wettbewerbsdruck & begrenzte Fläche
Ein gelistetes Produkt kann bei mangelndem Absatz schnell aus dem Sortiment verschwinden. Besonders in den führenden Handelskonzernen EDEKA, REWE, Aldi sowie der Schwarz-Gruppe mit Lidl und Kaufland ist der Wettbewerbsdruck enorm und die verfügbare Fläche begrenzt.
7. Mit welchen Verpackungen kann ich im Handel durchstarten?
Wie bereits in Kapitel 2 erwähnt, kommt der Verpackung bei der Listung eine zentrale Rolle zu. Um Handelspartner:innen zu überzeugen, muss eine Verpackung:
Aufmerksamkeit erzeugen: Verpackungen sind das Erste, was Kund:innen und auch Handelspartner von deinem Produkt sehen. Und wir alle wissen: Es gibt keine zweite Chance für einen ersten Eindruck.
alle relevanten Informationen übermitteln: Je mehr Platz Verpackungen bieten (z.B. durch voll bedruckbare Seiten wie bei unseren Blockbodenbeuteln), desto einfacher lassen sich alle Infos, Bildsprache, Marketingclaims und Nachhaltigkeitsinfos unterbringen.
funktional für alle Touchpoints im Handel sein: Wenn eine Verpackung am Point of Sale beispielsweise stehen und hängen muss, ist ein robuster, standfester Boden sowie ein Euroloch wichtig.
8. Ohne Nachhaltigkeit kein Weg in den Einzelhandel!
Verantwortliche von großen Handelsketten wie REWE wissen, welche zentrale Rolle Nachhaltigkeit für Endkonsument:innen spielt: Laut einer Studie (2021) der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners legen 73 % der Deutschen Wert auf eine nachhaltige Verpackung.
Genau aus diesem Grund bevorzugen sie auch zukunftsorientierte, umweltfreundliche und regional hergestellte Produkte. Gut durchdachte Nachhaltigkeitskonzepte, bei denen auch Umweltaspekte der Verpackung mit in Betracht gezogen werden, überzeugen Handelsketten und Verbraucher:innen. Besonders Start-Ups, die lediglich kleine Auflagen haben, sollten Nachhaltigkeitsaspekte bei Gesprächen für Listungen deshalb in den Vordergrund stellen. Vielen ist das Gesamtpaket an Qualität und Nachhaltigkeit wichtiger als Großauflagen und Preispolitik.
Wie sieht eine nachhaltige Verpackung konkret aus?
In erster Linie bedeutet Nachhaltigkeit für uns immer die Förderung einer Kreislaufwirtschaft. Die Recyclingfähigkeit einer Verpackung ist ein wichtiger Baustein, um eine Kreislaufwirtschaft voranzutreiben sowie CO2 und Ressourcen einzusparen. Eine wirklich nachhaltige Verpackung besteht dementsprechend nicht aus vielen verschiedenen Materialschichten (da sie nämlich genau dann nicht recycelt werden kann), sondern aus sogenanntem “Mono-Kunststoff”.
Unsere Empfehlung ist es, die Recyclingfähigkeit direkt durch die Verpackung an Handelspartner und Vebraucher:innen zu kommunizieren. Getreu der neuen EU-Green-Claiming Vorgaben sollte diese Kommunikation durch anerkannte Siegel wie z.B. das “Made for Recycling”-Siegel von Interseroh+ erfolgen. So wird direkt gesehen, dass es sich um unabhängig geprüfte und zertifizierte Materialen handelt. Wenn die Verpackungen zusätzlich in der EU statt zum Beispiel in Asien produziert werden, kann das Handelspartner ebenfalls überzeugen.
9. Fazit
Die Listung deines Produkts im Einzelhandel ist wie ein anspruchsvoller Parcours. Mach dich startklar und betrachte nicht nur die Gegenwart, sondern auch die Zukunft deines Unternehmens. Du musst Händler:innen genauso begeistern wie Kund:innen – denn die sollen dein Produkt im Endeffekt kaufen.