Produktlaunch: So gelingt die Markteinführung deines neuen Produktes

Ob „Produktlaunch“ oder „Produkteinführung“: gemeint ist ein Prozess, der die Schritte bis zum offiziellen Verkaufsstart eines neuen oder überarbeiteten Produkts meint.

Auch wenn der tatsächliche Zeitpunkt der Markteinführung als offizieller Verkaufsstart oft von Marketingkampagnen begleitet wird, ist der Produktlaunch kein einmaliges Ereignis oder Stichtag.

Der Produktlaunch ist der offizielle Startpunkt des sogenannten „Produktlebenszyklus“. Damit ist die gesamte Zeitspanne gemeint, die dein Produkt auf dem Markt verfügbar ist. Die typischen Phasen des Produktlebenszyklus umfassen:

1. Produktentwicklung

2. Markteinführung

3. Wachstum der Nachfrage

4. Reife & Stabilisierung der Nachfrage

5. Sättigung der Nachfrage

6. Rückgang der Nachfrage

Der Produktlaunch ist ein entscheidender Zeitpunkt, der den Grundstein für den Lebenszyklus und für den Erfolg deines Produkts legt.

Das übergestellte Ziel der Produkteinführung ist es, Aufmerksamkeit für dein Produkt zu erzeugen und es  erfolgreich auf dem Markt zu etablieren.

Gleichzeitig steigert ein gelungener Launch die Bekanntheit deiner Marke, indem neue Zielgruppen angesprochen werden. Das bietet deinem Unternehmen einen entscheidenden Vorteil im hart umkämpften Wettbewerb.

Auf der anderen Seite birgt die Einführung eines neuen Produkts auch Risiken: ein zu hoher Produktpreis, zu geringe Nachfrage oder Probleme mit der Lieferkette können den gegenteiligen Effekt für deine Marke haben. Um diese Risiken zu vermeiden, erfordert ein erfolgreicher Produktlaunch sorgfältige Planung und Analysen, interdisziplinäre Zusammenarbeit sowie regelmäßige Optimierungsmaßnahmen.

Der Launch eines neuen Produkts lässt sich in drei Phasen unterteilen: Entwicklung, Einführung und Optimierung.

Phase 1: Ideenfindung & Produktentwicklung

Die erste Phase auf dem Weg zur Markteinführung deines neuen Produkts ist die Produktentwicklung oder der Produktfindungsphase. In dieser Phase geht es darum, erste Ideen und Konzepte für dein neues Produkt zu entwerfen, diese nach den Bedürfnissen deiner Zielgruppe auszurichten und dein Vorhaben auf den Prüfstand zu stellen.

Dafür ist zuallererst ist die Durchführung einer ausführlichen Marktanalyse ratsam. Damit wirst du herausfinden, ob sich deine neue Produktidee auf dem Markt behaupten wird:

• Ist eine Nachfrage nach dem Produkt vorhanden?

• Was ist der Zielmarkt?

• Wie sieht der Wettbewerb aus?

• Für welche Zielgruppe eignet es sich?

• Welche Rahmenbedingungen zur Markteinführung gibt es (z.B. besondere Vorschriften für Lebensmittel)?

• Welche Markteintrittsbarrieren gibt es?

• Wie wirtschaftlich wird das Produkt für meine Marke sein?

Nachdem diese Fragen geklärt sind, geht es weiter mit der Entwicklung des Produkts. Dazu zählt das Erstellen eines ersten Produktdesigns, dass alle Anforderungen in Bezug auf Funktion, Sicherheit, Geschmack oder Ästhetik berücksichtigt.

Dann folgt die Anfertigung von Prototypen für erste Tests sowie die konstante Anpassung und Optimierung des Prototypens. Daraus sollte dann ein sogenanntes MVP („Minimum Viable Product“) entwickelt werden: quasi die minimal brauchbare Version deines Produkts, die so schon auf den Markt gebracht werden kann – dein Produkt in Version 1.0.

Phase 2: Produkteinführung

In der Einführungsphase wird dein Produkt erstmals deiner Zielgruppe präsentiert und verfügbar gemacht. Diese Phase erfordert kreative und wohl überlegte Marketingstrategien. Solche Marketing-Maßnahmen dienen dazu, schon vor dem eigentlich Launch-Termin die Aufmerksamkeit deiner Kund:innen auf dein neues Produkt zu lenken. Dabei solltest du dich fragen: welche Botschaft soll die Kampagne an deine Zielgruppe übermitteln? Welche Kommunikationskanäle willst du dafür nutzen?

Gleichzeitig ist es an der Zeit, alle Verkaufskanäle auf die bevorstehende Produkteinführung vorzubereiten. Sobald alle Verkaufs- und Kommunikationskanäle bereit sind, ist es endlich Zeit für das offizielle Go-Live und den Verkaufsstart.

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Phase 3: Produktoptimierung

Nun ist dein neues Produkt endlich auf dem Markt. Aber damit ist es nicht getan. Wenn du möchtest, dass dein Projekt nicht nur kurzzeitig erfolgreich ist, sondern eine Cash cow wird und regelmäßig Gewinn abwirft, solltest du es kontinuierlich optimieren.

Wie? Indem du Feedback deiner Kund:innen sammelst, den Markt im Auge behältst und auf Trends reagierst. Dementsprechend sollten Anpassungen am Produkt vorgenommen werden. Regelmäßige Produkt-„Upgrades“ werden die Kundenzufriedenheit steigern und damit den Lebenszyklus verlängern.. Dabei muss es nicht immer eine Überarbeitung des Produkts selbst sein. Auch ein neues, ansprechenderes Verpackungsdesign kann wahre Wunder im Abverkauf bewirken!

Ein Produktlaunch ist eine zeit- und planungsintensive Angelegenheit. Doch das Invest lohnt sich! Damit nichts schief geht, verraten wir dir Tipps und Best Practices, wie dein nächster Produktlaunch zum Erfolg wird.

1. Das richtige Projekt-Team

2. Zielsetzung & Konzepterstellung

3. Roadmap aufsetzen

4. Testen (Softlaunch)

5. Vertrieb einbeziehen

1. Das richtige Projekt-Team

Ein Produktlaunch kann selten von einer Person allein bewältigt werden. Stelle deshalb ein interdisziplinäres Experten-Team aus den Abteilungen Produktmanagement, Marketing, Controlling und Vertrieb zusammen. Die Rollen und Verantwortlichkeiten für den Produktlaunch sollten klar verteilt sein, damit eine reibungslose Zusammenarbeit möglich ist.

2. Zielsetzung & Konzepterstellung

Was soll das Ziel der Produkteinführung sein? Dein Projekt-Team sollte sich zuallererst an die Formulierung eines übergestellten Ziels machen. Das könnte zum Beispiel eins der folgenden sein:

• Spezifische Umsatzgenerierung

• Wettbewerbsvorteil durch ein innovatives Produkt

• Kundenbindung steigern

Neben der Zielformulierung solltest du KPIs (Key Performance Indicators) definieren, damit der Erfolg gemessen werden kann:

• Verkaufszahlen

• Marktanteil

• Kundenfeedback

• Reichweite in sozialen Medien

• Resonanz in der Presse

Tools wie Google Analytics, Nutzerumfragen oder CRM-Systeme können dabei helfen, Daten und Feedback zu erfassen.

Außerdem ist die Erstellung eines Konzepts entscheidend. Dabei positionierst du dein Produkt im Markt, definierst die Zielgruppe und arbeitest den Mehrwert heraus.

3. Roadmap aufsetzen

Nach der Konzepterstellung geht es weiter mit dem Aufzeichnen einer konkreten Roadmap. Dabei sollte es sich um einen Zeitplan handeln, auf dem wichtige Meilensteine, Aufgaben und Zuständigkeiten sowie Deadlines skizziert sind. Hier solltest du auch externe Faktoren wie Produktions- und Lieferzeiten berücksichtigen. Wenn du dir unsicher bist, plane ruhig mehr Zeit für einzelne Schritte ein,um flexibel auf Unwegsamkeit reagieren zu können.

4. Testen (Softlaunch)

Nicht zu unterschätzen ist die Bedeutung von umfassenden Tests für eine erfolgreiche Markteinführung. Teste dein Produkt auf Herz und Nieren, um sicherzustellen, dass es tatsächlich bereit für den Verkauf ist. Zu evaluieren sind Faktoren wie Funktionalität, Sicherheit und Nutzerfreundlichkeit.

Sinnvoll ist die Durchführung von Beta-Tests mit einer repräsentativen Zielgruppe in Form eines sogenannten „Soft-Launch“. Dabei handelt es sich um die kontrollierte, begrenzte Einführung deines Produkts. Damit verschaffst du dir eine gute Gelegenheit, wertvolles Feedback einzuholen und bei Bedarf flexibel Anpassungen vorzunehmen. Zudem helfen diese Erkenntnisse, noch besser bei zukünftigen Launches zu agieren.

5. Vertrieb einbeziehen

Eine ganz wichtige Partei bei der Produkteinführung sind die Vertrieb-Verantwortlichen. Sie müssen nicht nur über alle geplanten Marketing-Maßnahmen im Bilde sein, sondern auch die geplante Roadmap kennen. Außerdem sollten sie ausreichend über das Produkt selbst informiert werden, damit sie dieses bestmöglich verkaufen können.

Ein bekanntes Beispiel für erfolgreiche Produkteinführungen ist die Marke Apple. Apple inszeniert jedes Jahr eindrucksvolle Produkt-Präsentationen, um beispielsweise das neue iPhone vorzustellen.

Auch das Unternehmen Slack fährt eine erfolgreiche Launch-Strategie: es wird auf Beta-Tests gesetzt, sodass der Zugang zur neuen Plattform vorerst nur einer kleinen Nutzergruppe zur Verfügung gestellt wird. Das gesammelte Feedback wird sofort in Updates und Verbesserungen umgewandelt.

Als KMU stehen dir natürlich nicht dieselben Mittel zur Verfügung wie diesen weltbekannten Marken. Aber auch der Erfolg des Startups Glossier (ursprünglich ein Beauty-Blog) zeigt, wie auch kleinere Marken geschickt den Start einer neuen Produktlinie angehen können. Glossier holte sich über den Blog und Instagram Feedback der Zielgruppe ein und ging aktiv in den Dialog. Danach folgte eine Art Softlaunch mit geringen Produktmengen. Über diese Exklusivität wurde rasch die Nachfrage gesteigert.

Ein Produktlaunch kann eine Herausforderung für dein Unternehmen sein – muss aber nicht. Damit die Markteinführung zum Erfolg wird, solltest du auf sorgfältige Planung und ausreichend Zeit für Tests und Optimierungen setzen. Behalte dabei den Markt, die Konkurrenz und deine Zielgruppe immer im Auge und deinem nächsten Launch sollte nichts mehr im Wege stehen!