Die Funktionen der Verpackung – und wie sie deinen Umsatz steigert

Schutzfunktion
Wir starten mit der zweifellos wichtigsten Funktion für Verpackungen: dem Schutz ihres Inhalts. Ohne Verpackung wären Lebensmittel und Non-Food-Produkte äußeren Einflüssen wie UV-Strahlung, Hitze, Feuchtigkeit und Sauerstoff schutzlos ausgesetzt. Ranzige Kosmetikprodukte, verstaubter Schmuck oder schmutzige Textilien: Was nach einem Horror-Szenario für Hersteller klingt, wäre ohne den Schutz von Verpackungen an der Tagesordnung.

Apropos Schutzfunktion: Hier ist Verpackung übrigens nicht gleich Verpackung. Ein dünner Papierbeutel wird nicht in der Lage sein, feuchtes Tierfutter ausreichend zu schützen. Die Wiederverschließbarkeit und Barriere-Werte (Schutzeigenschaften der Materialien) sind hier die entscheidenden Punkte.

Lagerfunktion
Zwischen der Herstellung und der eigentlichen Verwendung wird Ware mehrmals umgelagert. Das wäre ohne eine robuste Verpackung oftmals gar nicht möglich. Außerdem schützt sie vor Beschädigungen durch spitze Gegenstände, mit denen das Packgut bei der Lagerung in Verbindung kommen kann. Lagerraum ist immer begrenzt und teuer. Deshalb sind platzsparende flexible Verpackungen im Vorteil gegenüber sperrigen Dosen oder Gläsern.

Transportfunktion
Verpackungen müssen es ermöglichen, Produkte kostengünstig, sicher und effizient einladen und transportieren zu können. Sie sollten leicht sein und sicher gegriffen, aufgenommen, bewegt, abgesetzt und verstaut werden können. Beim Transport lohnt es sich, die Verpackungsform unter Kosten- und Umweltgesichtspunkten unter die Lupe zu nehmen – Optimierungen zahlen sich enorm aus! Studien zeigen beispielsweise, dass mit Beuteln insgesamt 90 % weniger Transporte (je Tonne) notwendig sind als mit Flaschen. Je mehr Verpackungen mit einer Fahrt transportiert werden können, desto weniger werden Geldbeutel und Umwelt belastet.

Dosier- und Entnahmefunktion
Viele Produkte werden erst durch die Verpackung für die eigentliche Anwendung / den Verzehr dosierfähig und konsumierbar gemacht. Einige Lebensmittel wie Getränke oder Schokoriegel werden zum Beispiel direkt aus der Verpackung heraus genossen.

Informationsfunktion
Von Pflichtangaben wie Inhaltstoffen und Nährwertangaben über Produktbeschreibungen bis hin zu Zubereitungshinweisen: Transparente Informationen sind geschäftskritisch – nicht nur aus rechtlicher Sicht, sondern auch, um Kund:innen überhaupt über das Produkt zu informieren und das Vertrauen zu gewinnen. Heute stehen in Geschäften kaum mehr persönliche Verkaufsberater:innen bereit, um Verbraucher:innen die Produkte zu erklären. Ergo: Sie müssen sich die Produktinformationen am Point of Sale selbst beschaffen – und das funktioniert nur durch die Verpackung.

Der Platz, der für die Kommunikation dieser ganzen Angaben benötigt wird, sollte übrigens nicht unterschätzt werden. Gleichzeitig besteht die Gefahr, dass Verpackungen mit Informationen überladen werden und die Schrift unlesbar wird. Wesentliche Informationen wie das Mindesthaltbarkeitsdatum müssen immer auf die Schnelle zu erkennen sein. Mit vollbedruckten Verpackungen können alle relevanten Angaben übermittelt werden – und es bleibt trotzdem noch genug Platz für die Überzeugung deiner Kund:innen.

Verkaufsfunktion / Werbefunktion
Die Verpackung ist eine Erweiterung des Produkts und damit auch der Marke. Ob in Werbeanzeigen oder auf Social Media – die Verpackung ist eigentlich immer mit abgebildet. Bei Abbildungen von Lebensmitteln bleibt der Inhalt selbst oft sogar ganz in der Verpackung versteckt.

Ein auffälliges Verpackungsdesign ermöglicht es, das Produkt hervorzuheben und die Marke von anderen abzugrenzen. Wiedererkennungseffekte beim Konsumenten machen den Erfolg einer Marke aus! Packaging sells – und wie das am besten gelingt, schauen wir uns jetzt an.

Hast du schon einmal eine Weinflasche nach dem Etikett ausgesucht oder ein Buch nach der Gestaltung des Umschlags? Auch wenn für den Wiederkauf auch die inneren Werte zählen, zeigen diese Beispiele, wie riesig das Potenzial von Verpackungen für den Umsatz einer Marke ist. Eine ansprechende Verpackung fördert den Verkauf, steigert den Absatz und gewinnt neue Kund:innen.

#1 Emotional gestaltete Verpackungen
Verpackungen, die Emotionen hervorrufen, steigern nachweislich die Verkaufszahlen. Die Vermittlung der richtigen Atmosphäre sollte dafür im Mittelpunkt stehen. Studien zeigen, dass das gezielte Ansprechen der Sinne beim Einkaufen die Markentreue um ganze 30 – 60 Prozent steigern kann. Die Farbe scheint Umfragen der Johannes-Gutenberg-Universität Mainz zufolge dabei die größte Rolle zu spielen. Konsument:innen greifen in den Frühlingsmonaten verständlicherweise lieber zu warmen, freundlichen Farben. Im Winter dagegen sind Verpackungen mit einer kühleren Farbgestaltung gefragt.

#2 Hochwertige Haptik mit Sondereffekten
44 Prozent der Befragten einer Studie von Dotcom Distribution sind durch eine haptisch ansprechend gestaltete Verpackung der Meinung, dass das Produkt seinen Preis wert ist. Ausgewählte Effekte sind dabei nicht nur schön anzusehen, sondern können durch ein besonderes Gefühl in der Hand den Unterschied am Point of Sale machen.

Durch eine positiv wahrgenommene Berührung eines Produktes bleibt es länger im Gedächtnis, und die Kaufbereitschaft wird gesteigert. Ob schimmernde Glanzeffekte, transparente Flächen oder eine natürliche Papierhaptik – alles, was sich haptisch von 08/15-Verpackungen unterscheidet, bleibt hängen.

#3 Premiumverpackung aus nachhaltigen Materialien
Hält man eine Premium-Verpackung in der Hand, vermittelt dies unbewusst den Eindruck, dass die Ware ebenfalls besonders hochwertig ist. Verbraucher:innen sehen und fühlen, dass das Unternehmen keine Kosten und Mühen gescheut hat, um das Auspack-Erlebnis aufzuwerten. Das hilft sowohl dabei, Neukund:innen zu gewinnen, als auch die Beziehung zu den aktuellen zu pflegen. Eine Studie von Simon-Kucher & Partners zeigt außerdem das Potenzial von nachhaltigen Verpackungsmaterialien: 83% der Befragten zeigen die Bereitschaft, mehr für nachhaltige Verpackungsmaterialien zu zahlen.

#4 Angenehme Akustik beim Anfassen & Öffnen
Wir kennen es alle: Das Knistern der Chipstüte verstärkt das Hungergefühl und gehört irgendwie zum gesamten Essgenuss dazu. Je nach Produktart kann die Akustik beim Öffnen, Bewegen, Schütteln oder Schließen einer Verpackung also angenehme, aber auch unangenehme Assoziationen hervorrufen.


#5 Storytelling auf vollflächigen Designs
Damit eine Marke wirkt, braucht sie neben allen Pflichtinformationen ausreichend Platz, damit das Design, die Farben und die Bildsprache wirken können. All das auf einem Etikett zu vereinen ist schwer.

Voll bedruckbare Verpackungen dagegen bieten viele Möglichkeiten für Emotionalisierung und Storytelling. Der Kaffeeröster Roberto Cascone von AMORI Coffee setzt auf die vollbedruckten Beutel von Packiro, da er mit seinen vorherigen unbedruckten Verpackungen mit Labeln platztechnisch an seine Grenzen kam.

"Durch die bedruckbaren Verpackungen von Packiro haben wir mehr Gestaltungsfläche – nicht nur für alle Angaben zu unseren Premiumkaffees, sondern auch für unsere Farbwelten und Illustrationen, die AMORI Coffee für unsere Kunden direkt auf der Verpackung erlebbar machen."

Roberto Cascone (AMORI Coffee)

#6 Überraschende Sondereditionen
Durch eine saisonale Gestaltung versetzt du deine Zielgruppe schon vor dem Kauf in die gewünschte positive Stimmung und schaffst eine emotionale Verbindung zu ihr. Mit saisonalen Verpackungen kannst du dich außerdem gut von deinen Wettbewerber:innen abheben und dir zusätzliche Aufmerksamkeit verschaffen – ein wichtiger Faktor, um deinen Umsatz zu stärken.  Außerdem bieten regional angepasste Designs ein großes Umsatzpotenzial – örtliche Nähe schafft auch immer emotionale Nähe.

Das Unternehmen Teekanne bietet das beste Beispiel dafür, dass Überarbeitungen des Verpackungsdesigns in Form von Emotionalisierung, ansprechenden Farbkombinationen und viel Feingefühl für die Lebenswelt der Zielgruppen zu einer enormen Umsatzsteigerung führen können: Die “frio”-Range der Marke erzeugte 2019 dadurch ein Umsatzplus von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Trotz des riesigen Potenzials zeigt eine Umfrage, dass für 61,9 Prozent der befragten Onlinehändler die Verpackung aktuell ausschließlich dazu dient, die Ware zu schützen. Nur bei ungefähr einem Viertel hat die Verpackung auch Kommunikations- und Werbefunktionen. Dabei sind sich die meisten über das Potenzial bewusst: Zwei Drittel gaben an, dass sich eine ansprechende Verpackung ihrer Meinung nach positiv auf die Kundenwahrnehmung eines Onlineshops auswirkt. Sieben von zehn glauben, dass eine gut gestaltete Verpackung eine positive Auswirkung auf die Kundenbindung hat.

Eine mögliche Erklärung für diese Diskrepanz: Individuelle Verpackungslösungen wirken für viele Unternehmen immer noch komplex – sie fürchten den Mehraufwand oder hohe Kosten. Genau hier setzt unsere Packiro-Mission an: Wir wollen, dass individuelle und nachhaltige Verpackungslösungen für kein Unternehmen mehr ein Problem darstellen. Unsere Prozesse sind weitgehendst automatisiert und kinderleicht. Neue Designs können ab einer Auflage von 500 Stück risikofrei getestet werden – inklusiven aufmerksamkeitsstarken, kostenlosen Sondereffekten.