Green Marketing: Wie dein Unternehmen Nachhaltigkeit richtig kommuniziert & Erfolgsfaktor nutzt

Der Begriff Green Marketing (auch als Nachhaltigkeitsmarketing, Umweltmarketing oder grünes Marketing bekannt) bezeichnet sämtliche Marketingstrategien und -maßnahmen, die darauf abzielen, ein Unternehmen, seine Produkte oder Dienstleistungen als umweltfreundlich und nachhaltig zu positionieren. Das Ziel: Nachhaltigkeit als zentrales Merkmal der Marke zu positionieren und gleichzeitig das Bewusstsein der Konsument:innen für ökologische Themen zu schärfen.

In Zeiten, in denen die Klimakrise weiter voranschreitet und bei vielen die Sensibilität für soziale und ökologische Themen wächst, rückt Green Marketing zunehmend in den Fokus. Denn dem Global Risks Report 2024 des Weltwirtschaftsforums zufolge zählen Umwelt- und Klimarisiken zu den fünf größten Bedrohungen für die Menschheit in den nächsten zehn Jahren. Es ist also höchst an der Zeit, dass dein Unternehmen sich mit dem Thema auseinandersetzt.  

Aber auch die Verbraucher:innen fordern ein Umdenken ein: 79% von ihnen erwarten nachhaltiges Handeln von Marken. Das ergab eine Studie von Capgemini von 2023.  

Nachhaltiges Wirtschaften wird damit zur Überlebensfrage – für Unternehmen genauso wie für unsere Gesellschaft insgesamt. 

Indem dein Business nachhaltiger agiert und dieses Handeln glaubwürdig kommuniziert, kannst du auf verschiedene Arten davon profitieren.  

Deshalb lohnt es sich, in deinem Unternehmen die Nachhaltigkeitswende einzuleiten und authentisches Green Marketing zu betreiben: 

• Verbraucheranforderungen:

  Immer mehr Menschen achten bei Kaufentscheidungen auf die ökologische Verantwortung von Marken, bei denen sie kaufen wollen. Laut dem Konsummonitor Nachhaltigkeit 2024 des Handelsverbands Deutschland (HDE) verstehen sich zwei Drittel der Befragten als nachhaltigkeitsbewusst. Fast die Hälfte der befragten Verbraucher:innen hat zudem angegeben, nachhaltig einzukaufen. 

• Wettbewerbsvorteil:

  Gerade wenn deine Wettbewerber in Sachen Nachhaltigkeit nicht gut aufgestellt sind, kann dir diese Marketingstrategie zu einem Alleinstellungsmerkmal verhelfen, das deine Marke von der Konkurrenz abhebt. 68% der Konsument:innen wären sogar bereit mehr zu bezahlen, wenn ein Produkt nachweislich umweltfreundlich ist – das ergab eine Ernst & Young-Verbraucherstudie von 2020. 

• Regulatorische Vorgaben:

  Gesetzliche Anforderungen, beispielsweise die PPWR oder die EU-Initiative zur Eindämmung von Greenwashing-Aussagen, haben Nachhaltigkeitskommunikation immer mehr im Fokus. Deshalb ist es wichtig, besser früh als spät Nachhaltigkeit im Unternehmen zu integrieren. 

• Marken-Reputation:

  Glaubwürdige Nachhaltigkeitsinitiativen stärken dein Markenimage und fördern das Vertrauen in deine Marke. Wer authentisch und stringent kommuniziert, bei dem kauft man lieber ein als bei einer Marke, die dies nicht tun. Nachhaltige Werte schaffen Vertrauen und fördern langfristige Kundenbeziehungen. 

• Zugang zu neuen Zielgruppen:

  Mit der Umstellung auf zum Beispiel smarte Nachfülllösungen oder ressourcenschonende Produktionsprozesse kannst du auch neue, besonders umweltbewusste Zielgruppen für deine Marke gewinnen. Nachhaltigkeitsbewusste Kund:innen und Investor:innen bevorzugen Unternehmen mit umweltfreundlichen Strategien.  

•  Kosteneinsparungen:

  Effizientere und nachhaltigere Prozesse sparen langfristig Ressourcen und Kosten. 

Jetzt hast du viel über Green Marketing gelernt, aber wie kann das Ganze in der Praxis aussehen? Hier sind 3 Unternehmen, die erfolgreich Nachhaltigkeit kommunizieren. 

Patagonia

Die beliebte Outdoor-Fashionmarke Patagonia startet regelmäßig Kampagnen mit dem Ziel, die Kund:innen über nachhaltigeren Konsum aufzuklären. Die Initiative mit dem einprägsamen Namen „Don’t Buy This Jacket“ soll beispielsweise Kund:innen dazu anregen, länger über einen Kauf einer Patagonia-Jacke nachzudenken und zu bewussterem Konsumverhalten ermutigen. Zudem spendet die Marke jährlich 1% der Umsatzerlöse oder 10% des Gewinns -je nachdem, was höher ist- an ausgewählte Umweltschutzorganisationen.  

Innocent 

Der Smoothie-Hersteller Innocent ist ein Paradebeispiel für gelungene Nachhaltigkeitskommunikation. Mit einem Fokus auf natürliche Zutaten und umweltfreundliche Pfandflaschen zeigt es, wie Nachhaltigkeit zum Markenkern wird.  

ALDI

2019 haben ALDI Nord und ALDI SÜD Hinweise zur richtigen Mülltrennung auf Produktverpackungen eingeführt – als einer der Vorreiter. Die Verpackungskennzeichnung ist gut sichtbar und leicht verständlich, zum Beispiel auf Joghurtbechern platziert. Auf diese Weise werden die Supermarkt-Kund:innen zum Recycling animiert und der Konzern setzt ein Zeichen zur Förderung der Kreislaufwirtschaft.  

Schlechte Nachrichten: dein Unternehmen kann nicht einfach über Nacht „nachhaltig“ werden. Die Voraussetzung ist, dass dein Unternehmen auch tatsächlich aktiv auf bewusstes Handeln setzt, zum Beispiel auf verbesserte Produktionsprozesse, kürzere Transportwege, geringerer Ressourcenverbrauch oder die Unterstützung von anerkannten Umweltorganisationen.

Nachhaltigkeit lässt sich nicht über Nacht in bestehende Strukturen integrieren. Es erfordert Zeit und Engagement, um Veränderungen im Unternehmen voranzutreiben.

Die Essenz von Green Marketing ist es, echte umweltfreundliche Maßnahmen glaubwürdig zu kommunizieren. „Greenwashing“ hingegen ist die Kommunikation von Behauptungen, die überzogen oder nicht nachweisbar sind - oder gänzlich nicht der Realität entsprechen.  

Im Nachhaltigkeitsmarketing sind Authentizität und überprüfbare Maßnahmen sind daher entscheidend für die Glaubwürdigkeit. Andernfalls droht ein massiver Imageschaden. Bei deinem Unternehmen solltest du deshalb sichergehen, dass alle Nachhaltigkeitsversprechen überprüfbar und wahrheitsgemäß sind.  

In diesem Magazinbeitrag erfährst du mehr über Greenwashing und wie dein Unternehmen das vermeidet und welche Werbeaussagen von der EU stärker reguliert werden.

Unterschied zwischen Green Marketing und Corporate Social Responsibility

Green Marketing und Corporate Social Responsibility (CSR) hängen miteinander zusammen, aber sie haben unterschiedliche Ziele: 

• Corporate Social Responsibility (CSR): umfassendes Engagement deines Unternehmens für ökologische, soziale und ethische Ziele. CSR betrifft die gesamte Unternehmensstrategie – unabhängig davon, ob darüber aktiv kommuniziert wird oder nicht. 

• Green Marketing: auf die Kommunikation der CSR ausgerichtet: nachhaltiges Handeln wird als strategisches Element innerhalb der Marketingstrategie genutzt, um das Unternehmen oder seine Produkte als umweltbewusst und verantwortungsvoll zu positionieren und nach außen sichtbar zu machen. 

Vereinfacht gesagt:  

• CSR = Handeln 

• Green Marketing = Authentische Kommunikation über das Handeln 

Nur wenn echtes CSR hinter Green Marketing steht, kann die Kommunikation glaubwürdig sein – andernfalls droht der Vorwurf des Greenwashings. 

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, nachhaltiges Marketing erfolgreich umzusetzen. Zu den beliebtesten Strategie zählen:  

Green Kampagnen 

Hier geht es um spezifische Anlässe oder Initiativen, die dein Unternehmen kommunikationswirksam herausstellen kann. Das könnten Zero-Waste-Aktionen sein oder eine gemeinsame Müllsammel-Aktion mit deinem Team sein oder aber die Kommunikation von nachhaltig-optimierten Produktanpassungen (falls zutreffend).  

Egal, für welchen Anlass du dich entscheidest: das wichtigste ist, dass deine Marke ehrlich und transparent kommuniziert. 

Cause-Related-Marketing (CrM) 

Diese Nachhaltigkeitsmarketingstrategie zielt darauf ab, einen bestimmten Betrag oder Anteil für einen fest gelegten sozialen oder ökologischen Zweck oder an eine NGO zu spenden. Am besten eignen sich hierfür Kooperationspartner oder Umweltschutzorganisationen, die in irgendeiner Form zu deinem Unternehmen passen und authentisch sind. 

Green Marketing ist keine Frage des „ob“, sondern des „wie“. Denn Nachhaltigkeitsinitiativen werden längst von deiner Zielgruppe erwartet. Unternehmen, die Green Marketing gezielt einsetzen und Nachhaltigkeit als Teil ihrer Unternehmensstrategie integrieren, stärken nicht nur ihr Image, sondern erfüllen auch die wachsenden Erwartungen an Transparenz und ökologische Verantwortung. 

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