Greenwashing & Greenhushing erkennen: Definition, Methoden und Tipps zur Vermeidung als Unternehmen

Der Begriff kommt aus dem Englischen und setzt sich zusammen aus „green“, was die Farbe grün und damit die Natur symbolisiert und „washing“; was in diesem Fall für „Reinwaschen“ steht.

Sicherlich sind dir Bezeichnungen wie „grün“, „natürlich“, „klimaneutral“ oder „klimapositiv“ schon mal in der Werbung, im Supermarkt-Regal oder bei Verpackungsanbietern aufgefallen. Was aber versteckt sich hinter diesen Aussagen? Sie alle werden gerne von Marken zur Imageaufbesserung verwendet – auch wenn diese Aussagen möglicherweise gar nicht wirklich zutreffen.

Wenn also ein Unternehmen mithilfe von Formulierungen oder Aktivitäten bewusst den Eindruck erzielen möchte, dass es sich für Klima- und/oder Umweltschutz einsetzt, ohne dass dies tatsächlich auch der Fall ist, sprechen wir also von Greenwashing.

Nachhaltigkeit ist nicht nur ein Buzzword, sondern eine globale Herausforderung, die uns alle betrifft. Diese Tatsache ist auch mittlerweile in der Bevölkerung angekommen und Verbraucher:innen achten beim Einkauf verstärkt auf Produkte und Marken, die sich aktiv für Klima- & Umweltschutz einsetzen. So weit so gut, jedoch machen sich viele Marken diesen „Trend“ nur zunutze - und beschönigen dabei gern die Wahrheit, anstatt tatsächlich nachhaltig zu handeln. Von der Kommunikation vom eigenen nachhaltigen, umweltbewussten Handeln erwünschen sie sich eine Imageaufbesserung, einen Vorteil gegenüber den Mitbewerbern, mehr Kund:innen und - schlussendlich - mehr Umsatz. Schließlich können sie für als umweltfreundlich gelabelte Produkte auch mal einen höheren Preis verlangen.

Doch hinter Greenwashing müssen sich nicht immer zwangsläufig negative Absichten verstecken. Ein fehlendes Wissen oder Bewusstsein für nachhaltige Praktiken kann ebenso die Ursache sein. Unternehmen stehen hier vor großen Herausforderungen.

Doch dass viele Marken bekannterweise auf Greenwashing-Praktiken zurückgreifen, sorgt dafür, dass immer mehr Verbraucher:innen skeptisch werden und Marken weniger vertrauen.

Doch wie sieht Greenwashing in der Praxis aus?

Eine weit verbreitete Greenwashing-Methode: Behauptungen, dass ein Produkt „vollständig biologisch angebaut“ wurde, „100 % biologisch abbaubar“ oder „recyclebar“ sei – auch wenn dies nur in Teilen oder gar nicht der Wahrheit entspricht. Auch die Aussage, dass ein Produkt oder ein ganzes Unternehmen „klimaneutral“ sei, kann ein Zeichen für Greenwashing sein.

♻️Lesetipp: Bei den ganzen Begrifflichkeiten rund um das Thema Nachhaltigkeit, kann einem schon mal der Kopf schwirren. Die Bedeutung der oft verwendeten Begriffe „recyclebar“ und „recycelt“ erklären wir dir in ein anderem Magazin-Artikel.

Kannst du dich noch an den Diesel-Abgas-Skandal um den großen Autohändler VW erinnern? Auch hier machte der Konzern Negativschlagzeilen und wurde dem Greenwashing überführt. VW bewarb seine neuen Dieselmotoren als besonders umweltfreundlich – bis sich herausstellte, dass die Abgaswerte verpfuscht worden waren.

Weitere bekannte Beispiele von Greenwashing:

·       Fashion-Riese H&M & die „Conscious Collection“: im Zuge der Einführung einer eigenen umweltbewussten Produktlinie, wurden Kleidungsstücke als aus nachhaltigen Materialien gefertigt präsentiert; der Großteil der Materialien war dabei weiterhin aus plastikbasiertem Polyester und nicht-recyclebarem gefertigt (Quelle: Fashion United)

·       Lidl & die Mehrwegflaschen: in einer groß angelegten Werbekampagne mit Günther Jauch als Testimonial bewarb Lidl das eigene Mehrweg-System von Pfandflaschen und verwendete Daten aus veralteten Studien, um das System als nachhaltiger darzustellen (Quelle: Deutsche Umwelthilfe).

 ·       Molkereibetrieb Arla & 72% weniger Emissionen: Die bekannte Milchmarke Arla warb vor einiger Zeit auf der Bio-Milch damit, 72% weniger Co2 ausgestoßen zu haben – diese Zahl bezog sich jedoch nur auf die Verpackung der Milch und nicht auf das gesamte Produkt oder gar das ganze Unternehmen (Quelle: Foodwatch)

In vielerlei Hinsicht schadet Greenwashing langfristig mehr, als dass es Gutes bewirkt. Kund:innen werden an der Nase herumgeführt und entscheiden sich unbewusst für Produkte, deren Klimabilanz nicht sonderlich gut ist. Das wiederum hilft nicht dem Klima, sondern trägt eher zu einer Verschlimmerung bei. Auch kann dein Business in Verruf geraten, sollte bekannt werden, dass du zu Greenwashing-Praktiken gegriffen hast – negative Presse und weniger Kundschaft sind dann die Folgen.

Dieser Frage ging die Europäische Kommission bei einer Online-Untersuchung auf den Grund und stellt fest, dass fast die Hälfte der Werbeaussagen zahlreicher Webseiten irreführende, übertriebene oder falsche Nachhaltigkeitsaussagen enthalten. Auch eine You-Gov-Umfrage ergab zuletzt, dass 63% der deutschen Verbraucher:innen Skepsis gegenüber Aussagen zur angeblichen Nachhaltigkeit der meisten Marken empfinden würden.

Es ist leider gar nicht so einfach, auf den ersten oder zweiten Blick zu erkennen, ob es sich um Greenwashing handelt oder nicht. Hier eine kleine Checkliste, worauf du achten solltest:

❌ Erläutert der Hersteller oder der Shop ausreichend, warum ein Produkt beispielsweise als „umweltfreundlich“ gelabelt wurde?

❌ Verweist das Unternehmen auf seriöse Zertifizierungen und Auszeichnungen wie Siegel?

❌ Klärt das Unternehmen über den gesamten Lebenszyklus der beworbenen Produkte auf?

❌ Werden Informationen zur Herstellung der Produkte oder die Transportwege gemacht?

❌ Vermeidet das Unternehmen irrelevante Werbeaussagen (z.B. „vegan“ bei Textilien)?

Wenn du diese Fragen mit „Nein“ beantworten musst, dann hast du es mit großer Wahrscheinlichkeit mit Greenwashing zu tun.

Wir haben gesehen: Greenwashing – ob beabsichtigt oder nicht – ist keine Seltenheit. Aber dadurch, dass sich größere Marken wie in den Beispielen immer öfter Greenwashing-Verdächtigungen und Anklagen stellen müssen, setzen andere Unternehmen stattdessen auf eine ganz andere Nachhaltigkeitsstrategie: auf das sogenannte Greenhushing.

In einem Beschluss hat sich die Europäische Komission am 17.01.2024 auf eine Anpassung der EU-Verbrauchervorschriften geeinigt. Damit soll irreführenden Werbeslogans und Greenwashing in Zukunft ein Ende gesetzt werden. Allgemeingültige Umweltaussagen sollen verboten werden, wenn deren Wahrheitsgehalt nicht nachgewiesen werden kann. Produkte sollten vor allem nicht mehr als "klimaneutral" oder "umweltneutral" beworben werden dürfen, wenn das Produkt selbst nicht nachhaltig ist und lediglich Kompensationszahlungen für die verursachten Emissionen entrichtet werden. Zudem dürfen nur noch Nachhaltigkeitssiegel von anerkannten oder staatlichen Zertifizierungssytemen zum Einsatz kommen. Ein Beispiel für ein anerkanntes Institut: Das FSC®-Siegel für nachhaltige Waldwirtschaft.

Zudem soll die Langlebigkeit und Wiederverwendbarkeit von Produkten gefördert werden. Nachdem der Beschluss vom Europäischen Rat gebilligt wurde, haben die Mitgliedsstaaten der EU bis 24 Monate Zeit, die Änderungen in ihr nationales Recht aufzunehmen. Kurzum: so etwas wie ein Greenwashing-Verbot gibt es derzeit noch nicht in der EU; bestimmte Auflagen werden aber bald kommen. Ein Grund mehr, jetzt schon auf nachhaltige Lösungen zu setzen! Du interessierst dich für nachhaltige Verpackungslösungen für deine Produkte? Lass dich von unseren Verpackungsexpert:innen beraten!

Kannst du dir vorstellen das Unternehmen aus Angst vor negativen Schlagzeiten ihren Einsatz im Klimaschutz verschweigen? Kaum zu glauben aber wahr! Das ist es nämlich, was sich hinter der Gegenbewegung zum Greenwashing, dem sogenannten „Greenhushing“ verbirgt. Auch diese Bezeichnung setzt sich aus der englischen Übersetzung der Farbe grün und „hushing“, was so viel wie schweigen bedeutet, zusammen. Genauer gesagt bezieht sich der Begriff auf das absichtliche Geheimhalten von umweltbewussten Unternehmenspraktiken und Produkten. Und Greenhushing ist gar nicht mal so selten. Laut dem „Net-Zero-Report“, der von der Umweltberatungsfirma South Pole veröffentlicht wird, kommuniziert jedes dritte deutsche Unternehmen die eigenen festgelegten Klimaziele absichtlich nicht öffentlich.

Es gibt verschiedene Gründe, warum sich Unternehmen bewusst dazu entscheiden, die eigenen Klimabemühungen den Verbraucher:innen gegenüber zu verschweigen.

• Sorge davor, dass die Kommunikation als Greenwashing gewertet werden könnte

• Angst vor Imageverlust und dass negative Presse entstehen könnte

• Kein Mehrwert: Klimaziele heutzutage kein Alleinstellungsmerkmal mehr

Du siehst: es ist gar nicht so einfach. Auch der neuere Ansatz des Greenhushings stellt nicht die ideale Lösung zur Nachhaltigkeitskommunikation dar. Letztendlich wärst du in beiden Fällen nicht transparent gegenüber deinen Kund:innen. Zwar werden keine Werbeaussagen beschönigt oder verfälscht, jedoch wird den Verbraucher:innen gegenüber absichtlich etwas verschwiegen. Das kann ebenso negative Auswirkungen auf das Image deiner Marke haben.

Als Gründer:in oder Shopbetreiber:in solltest du somit stets vorsichtig sein, um ein authentisches Mittelmaß zu finden und vor allem Greenwashing vermeiden.

Ein Grund, warum Greenwashing so viele Verbraucher:innen erfolgreich hinters Licht führen kann, ist, dass es bislang keine allgemeingültigen, verpflichtenden Standards gibt. Dadurch dass Begriffe wie „umweltschonend“ oder „klimafreundlich“ nicht rechtlich geschützt sind, kann viel Raum für Interpretationen gelassen werden. Um Greenwashing-Praktiken einzudämmen, hat die Europäische Union beschlossen, dass ab 2024 alle Unternehmen dazu verpflichtet sind, ihre Bemühungen im Bereich Klima- und Umweltschutz im Rahmen eines jährlichen Nachhaltigkeitsbericht offenzulegen. Eine Art Nachhaltigkeitsreporting ist somit für alle Unternehmen, die innerhalb der EU tätig sind, Pflicht.

Außerdem solltest du folgendes beachten:

• Transparente Kommunikation ist das A und O, wenn du Greenwashing-Vorwürfen vermeiden willst.

• Beschönige nicht die Wahrheit oder lasse Informationen weg.

• Mach darauf aufmerksam, dass Nachhaltigkeit ein Prozess ist und zeige, dass dein Business engagiert ist, auch in Zukunft mehr zu tun.

• Setze ausschließlich auf renommierte Gütesiegel zur Verifikation deiner Maßnahmen oder Produkte.

Wir von Packiro sind der Meinung, dass die Wahrheit genau in der Mitte von beidem liegt – Kein Beschönigen und kein Verschweigen. Eine transparente, ehrliche Kommunikation zur tatsächlichen „Nachhaltigkeit“ von Produkten, Unternehmen und ein effektiver Beitrag zu Klimaprojekten ist deshalb unser Ziel.

♻️Lesetipp: Und wie nachhaltigere Verpackungen funktionieren, erfährst du in unserem Magazin-Artikel zu recyclebaren Verpackungen.

• NABU Siegel Check: Übersicht verifizierter Siegel, die umweltfreundliche Lebensmittel kennzeichnen.

• Lebensmittelklarheit: Verbraucherportal, dass über Greenwashing in der Lebensmittelindustrie aufklärt

• Greenpeace Gütezeichen-Guide für Bekleidung: Übersicht verifizierter Siegel, die nachhaltige Textilien kennzeichnen.