Verkaufsfördernde Farben für Verpackungen: Darauf kommt es an

Die Farbpsychologie erklärt, wie Farben unser Verhalten, unsere Emotionen und unsere Stimmung beeinflussen können. Dabei wird untersucht, wie wir Farben wahrnehmen und was sie in uns bewirken (Spoiler: eine ganze Menge!).

Die Ursprünge der Farbpsychologie lassen sich bis ins 19. Jahrhundert zurückverfolgen: Der Psychiater Carl Gustav Jung erkannte die Bedeutung von Farben für die menschliche Psyche und setzte sie in seiner Therapie ein. Wie der Farbforscher Professor Dr. Axel Buether sagt, verarbeitet unser Gehirn etwa 99 % aller Farbinformationen unbewusst – aus diesem Grund werden Farben auch in nahezu allen Branchen eingesetzt, um gezielt Emotionen und Stimmungen zu erzeugen.

Bereits seit unserer Kindheit verbinden wir bestimmte Objekte automatisch mit Farben: Ein Apfel ist rot, eine Banane gelb und das Wasser blau. Das ist auch der Grund dafür, warum eine blaue Banane bei uns nicht auf den Teller kommen würde: Wir empfinden sie als ungewöhnlich und ungenießbar – das Gehirn kann einfach keine passenden Assoziationen hervorrufen. Andersherum funktioniert es auch: Jede Farbe aktiviert spezifische Neuronen in unserem Gehirn, die mit individuellen Erfahrungen und Emotionen verbunden sind. Auch wenn jeder seine eigene Geschichte hat, gibt es doch einige allgemeine Aussagen darüber, welche Reaktionen bestimmte Farben bei Menschen auslösen können.

Übrigens: Wir können etwa zwischen 200 Farbtöne unterscheiden – durch unterschiedliche Farbintensitäten und Weißanteile entstehen so etwa 20 Millionen Farben.

Farben haben einen großen Einfluss auf uns – das hat Axel Buethers, Medienwissenschaftler und Wahrnehmungspsychologe, herausgefunden. Sie beeinflussen nicht nur unsere Körperfunktionen wie Atmung und Blutdruck, sondern auch unsere Gefühle. Und weil unsere Gefühle so mächtig sind, können Farben (z.B. auf Verpackungen) sogar unser Denken und Handeln beeinflussen – zum Beispiel, ob wir ein Produkt kaufen oder nicht. Aber welche Assoziationen haben wir eigentlich mit den bekanntesten Farben? Das schauen wir uns jetzt gemeinsam an.

Assoziationen mit Rot: Leidenschaft, Energie, Glück
Rot ist eine Alleskönner-Farbe! Sie kann warnen, abschrecken und sogar unseren inneren Hulk zum Vorschein bringen (es heißt nicht ohne Grund "Rot vor Wut"). Andererseits symbolisiert sie Liebe, Leben und Leidenschaft - eine echte Gefühls-Achterbahn! Beim Shopping ist Rot der Superstar unter den Farben: "Sale"-Schilder und Sonderangebote leuchten in dieser Farbe und ziehen uns magisch an.

Assoziationen mit Blau: Kühl, glaubwürdig, zuverlässig
Die blaue Farbe wirkt beruhigend auf unsere Wahrnehmung. Sie steht für Vertrauen, Sicherheit, Leistung, Mut und Konzentration. Darüber hinaus wird Blau oft mit Wissenschaft, Seriosität und Technik assoziiert. Kein Wunder, dass sie auch im Finanzwesen großen Anklang findet.

Assoziationen mit Gelb: Optimismus, Kommunikation, Wärme
Im europäischen Raum steht die Farbe Gelb für Heiterkeit, Licht und Kreativität. Um ihre Wirkung optimal zu entfalten, sollte sie am besten in Kombination mit einer weiteren Nuance eingesetzt werden. Besonders häufig findet man Gelb im Bereich der Kommunikation und Logistik sowie in den Branchen Food, Möbel und Bildung.

Assoziationen mit Orange: Geselligkeit, Fröhlichkeit, Vertrauen
Orange hat eine belebende Wirkung auf Betrachter:innen und treibt die Stimmung merklich in die Höhe. Sie ist eine frische und energiegeladene Farbe, die eine bodenständige und neutrale Alternative zu Rot darstellt. Allerdings kann sie auch einen warnenden Charakter haben und auf Produktverpackungen als billig empfunden werden (Nichts für ungut, Fanta!).

Assoziationen mit Grün: Erholung, Natürlichkeit, Hoffnung
Die Farbe Grün wird am häufigsten mit Vitalität und Gesundheit assoziiert. Sie ruft beim Betrachter ein Gefühl von Zufriedenheit, Harmonie und Hoffnung hervor und steht symbolisch für Wachstum, wie es in der Natur zu finden ist. Da Grün selten mit negativen Assoziationen in Verbindung gebracht wird, ist sie für Branchen, die sich mit den Themen Gesundheit, Natur und Nachhaltigkeit befassen, eine dominante Farbe (Bioland, Naturland, Grüner Knopf – klingelt da was?).

Assoziationen mit Violett: Extravaganz, Fantasie, Eitelkeit
Violett, als Mischung aus Rot und Blau, wird oft mit Spiritualität und dem Geist assoziiert. Sie soll das seelische Wohlbefinden fördern und die Hirnaktivität steigern, was die Kreativität anregt. Violett verleiht Unternehmen und Produkten eine extravagante Note und wird daher oft für Verpackungslösungen in der Kosmetikindustrie oder bei hochwertigen Lebensmitteln eingesetzt.

Assoziationen mit Braun: Altmodisch, Gemütlichkeit, Geborgenheit
Die Farbe Braun ist untrennbar mit der Natur verbunden und symbolisiert Standfestigkeit. Braun wird mit Gefühlen wie Geborgenheit, Sicherheit, Stabilität, Behaglichkeit und Verlässlichkeit assoziiert. Gleichzeitig gibt es modernere Farben, weshalb sie für Logos beispielsweise eher selten verwendet wird (2 %).

Assoziationen mit Weiß: Reinheit, Schlichtheit, Funktionalität
Weiß wird als die Summe aller Lichtfarben wahrgenommen und symbolisiert Reinheit, Ordnung und Vollkommenheit. Im Gegensatz zu Schwarz hat Weiß kaum negative Bedeutungen für Menschen. Es kann jede andere Farbe ersetzen und verstärkt die Wirkung von Logos oder Designs.

Assoziationen mit Grau: Gleichgültigkeit, Angepasstheit, Bescheidenheit
Grau symbolisiert Neutralität und Nüchternheit. Es wird oft als Farbe des Alters und der Zurückhaltung wahrgenommen und kann mit Einsamkeit, Sorgen oder Trauer assoziiert werden. Allerdings kann schlichtes Grau auch Eleganz, Understatement und Bescheidenheit ausdrücken und als Zeichen für Seriosität und Stabilität gelten.

Assoziationen mit Schwarz: Stärke, Abgrenzung, Trauer
Schwarz gehört zu den unbunten Farben und ist in Sachen Seriosität eine unübertroffene Wahl. Bei der Gestaltung von Logos und Verpackungen bietet Schwarz zudem einen großen Gestaltungsspielraum, da sie durch das Fehlen von Farbe die Form und das Design in den Fokus rückt. Schwarz strahlt Zurückhaltung aus und kann gleichzeitig für Eleganz, Macht und Raffinesse stehen.

Farben sind wie das Salz in der Suppe – ohne sie fehlt einfach der Pep! Stell dir vor, du betrittst ein Spielzeuggeschäft, und alles um dich herum ist in grau oder schwarz gehalten. Was du eigentlich erwartest, sind einladende und freundliche Farben, oder? Wenn du kunterbunte Gummibärchen in einer langweiligen grau-schwarzen Verpackung verkaufen willst, bist du also auf dem Holzweg. Um die richtigen Farben für deine Produktverpackungen zu finden, solltest du dir folgende Fragen stellen:

1. Frage: Um was für eine Dienstleistung oder Produkt handelt es sich?
Produktverpackungen für Lebensmittel, Getränke und Parfums können von warmen Farben wie Rot, Orange und Gelb profitieren, da sie eine emotionale Wärme, Begeisterung und Hungergefühle auslösen. 😉 Blau wird hingegen oft mit Vertrauen, Professionalität und Sicherheit assoziiert und kann daher sehr gut für Verpackungen hochpreisiger Produkte zum Einsatz kommen. Auf Verpackungen für Hygiene- oder Tiefkühlartikeln sind dagegen eher kühlere Farben wie Blau und Grün empfehlenswert, da sie Frische symbolisieren. Blau ist außerdem bei Technologie-Unternehmen sehr beliebt, während Rot von der Automobilindustrie bevorzugt wurde. Schwarz ist bei weitem die beliebteste Wahl für Luxusmarken.

2. Frage: Wofür steht das Produkt?
Ein Produkt kann beispielsweise für Qualität, Innovation, Nachhaltigkeit oder Luxus stehen. Es kann auch ein bestimmtes Image oder eine bestimmte Lebensweise verkörpern oder mit einem bestimmten Lebensgefühl oder einer Stimmung in Verbindung gebracht werden. Diese Bedeutungen sollten bei der Farbwahl bedacht werden. Übrigens: Auch die Kombination von Farben spielt eine wichtige Rolle. So kann die Kombination von Schwarz und Weiß beispielsweise Eleganz und Exklusivität vermitteln, während die Kombination von Grün und Braun natürliche und umweltfreundliche Produkte suggeriert. Also: Lass dich von deinem Produkt inspirieren und die Farben für dich arbeiten!

3. Frage: Wer ist die Zielgruppe?

3.1 Unterscheidung nach Altersklasse
Laut Evan Brown von DesignMantic haben junge Menschen eine Vorliebe für stärkere Kontraste. Primärfarben sollen bei ihnen die intensivsten Reaktionen hervorrufen. Im Laufe des Älterwerdens gibt es jedoch eine Tendenz, sich von diesen intensiven Farben abzuwenden und sich eher für leichtere Töne und Pastellfarben zu entscheiden.

3.2 Unterscheidung anhand der Kultur
Ein bestimmtes Farbschema oder Design, das in einer Kultur positiv aufgenommen wird, kann in einer anderen Kultur negativ wahrgenommen werden. Ein gutes Beispiel dafür ist die Farbe Rot: In der chinesischen Kultur gilt es als glückbringend und wird oft mit Freude, Wohlstand und Feierlichkeiten in Verbindung gebracht. Auch in westlichen Kulturen wird sie überwiegend porsitiv wahrgenommen (so symbolisiert sie z.B. Energie, Leidenschaft und Liebe). In vielen afrikanischen Kulturen wird Rot jedoch als Farbe der Trauer und des Todes angesehen. In der koreanischen Kultur wird sie teilweise als Farbe des Unglücks und der Warnung betrachtet.

3.3 Unterscheidung nach Geschlecht
Männer bevorzugen meist kräftige Farben, die mit Schwarz gemischt werden. Frauen tendieren eher zu helleren Farben, die mit Weiß kombiniert werden. Insbesondere Farbtöne mit hohem Weißanteil wie Hellblau oder Rosa sind für Frauen tendenziell attraktiver als für Männer. Frauen besitzen ein größeres Farbspektrum als Männer und können feinere Farbnuancen unterscheiden.

3.4 Unterscheidung anhand des Kaufverhaltens
Wenn deine Zielgruppe aus Impulsivkäufer:innen besteht, solltest du eine Farbe wählen, die sofort die Aufmerksamkeit deiner Kund:innen auf sich zieht. In der Regel sind lebhafte und leuchtende Farben wie Rot, Orange, Gelb und Pink am besten geeignet, um solche Impulskäufe auszulösen. Der zuckersüße Beweis dafür? Verpackungen für Schokoriegel & Co. an der Supermarktkasse. Aber Achtung: Die Farbe sollte immer mit deinem Produkt und deiner Marke in Einklang stehen. Eine schrille Verpackung für ein natürliches Kosmetikprodukt erhöht vielleicht die Aufmerksamkeit, passt aber mit großer Wahrscheinlich nicht zu den USPs deines Produkts.

Farben sorgen für Aufmerksamkeit und Differenzierung
Eine ansprechende Verpackung mit attraktiven Farben kann die Aufmerksamkeit deiner Kund:innen auf sich ziehen und sie dazu ermutigen, das Produkt näher zu betrachten. Verpackungsfarben können außerdem dazu beitragen, das Produkt von anderen Produkten im Regal abzuheben und es für Kund:innen leichter erkennbar zu machen.

Farben haben Einfluss auf die Markenwahrnehmung und das Branding
Laut des Professors Satyendra Singh macht die Farbgebung 90 % der spontanen Beurteilung einer Marke aus. Die Verpackungsfarbe ist zudem ein wichtiger Bestandteil der visuellen Identität einer Marke und kann dabei helfen, eine emotionale Verbindung zwischen der Marke und den Verbrauchern herzustellen. Ein Beispiel für einen Farbwechsel zur Verbesserung der Markenwahrnehmung ist McDonald's. Seit 2009 setzt die Fastfood-Kette vermehrt auf Grün, um das Fastfood-Image loszuwerden. Aber so ein Imagewechsel braucht Zeit und die passende Produktveränderung.

Farben unterstützen das Erinnerungsvermögen
Farben können unser Erinnerungsvermögen an Marken unterstützen, weil sie in unserem Gehirn emotionale und kognitive Verknüpfungen herstellen, also ein visuelles Gedächtnis erzeugen. Laut einer Studie von der Universität Maryland erhöhen Farben den Wiedererkennungswert einer Marke um bis 80 %. Wie leicht fällt es dir, die Unternehmen nur anhand ihrer Farben zu erkennen?

Laut der Agentur für Digitales Marketing ADVIDERA ist das Farbdesign und der Name bei bekannten Produkten eng mit der Marke verknüpft ist, weshalb ein Wechsel auch zu Umsatzeinbußen führen kann. Assoziationen mit einer Marke haben viel mit der wahrgenommenen Familiarität zu tun. Ändert man die Farbgestaltung des Designs, wird der Wiedererkennungswert geschwächt und die Marke kann an Bedeutung verlieren.

Schema analysieren
Im ersten Schritt ist es empfehlenswert das Schema der bisherigen Markenfarben zu analysieren: Welche Farben habe ich für meinen Hintergrund und für Fließtexte auf meiner Verpackung? Welche Textstellen / Visuals möchte ich hervorheben? Eine sorgfältige Analyse der Zielgruppe und der Markenwerte ist wie gesagt superwichtig, um die passenden Farben zu wählen und eine verkaufsfördernde Wirkung zu erzielen.

Primär und Kontrastfarben finden
So sehr Farben auch wirken, so dosiert sollte man sie einsetzen. Zu viele Farben verwirren genauso wie zu viele Schriften, die geballt um die Aufmerksamkeit der Betrachter:innen kämpfen. Eine klare Farbsprache hilft, eine Botschaft zu transportieren. Und das hilft bei der Ansprache einer bestimmten Zielgruppe.

Eine Farbe wirkt nicht nur für sich selbst, sondern immer in Verbindung mit den Farbtönen, mit denen sie kombiniert wird. Dabei kann man sich auf der Verpackung einfache Farbkontraste wie Hell-Dunkel und Kalt-Warm zunutze machen. Durch das Abmischen mit Schwarz oder Weiß verlieren Farben an Intensität. Werden Komplementärfarben gemeinsam eingesetzt, verstärken sie sich gegenseitig. Wenn Farben bei Schriften zum Einsatz kommen, muss man zudem wissen, wie Farben auf anderen Farben stehen. Rot auf Blau flimmert zum Beispiel, lässt sich also eher schlecht lesen.

Tipp: A/B-Testen deiner Verpackung mit Packiro
Wenn es darum geht, die Auswirkungen von Verpackungsfarben auf Kund:innen zu testen, ist es ratsam, A/B-Tests durchzuführen. Mit Packiro ist das besonders einfach, da wir Verpackungen bereits ab 500 Stück pro Design bedrucken. So können Verpackungsdesigns und Farben leicht gegeneinander getestet werden, um herauszufinden, welche am besten funktionieren!

https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/full/html

Aschenbrenner, N. (2011). Der Einfluss der Farbe auf die Identifikation und Beurteilung von Marken. Transfer, Werbeforschung und Werbepraxis, 1/2011, 45–51.

/insight/content/doi/10.1108/00251740610673332/full/html?

https://www.advidera.com/blog/psychologie-der-farben/

https://www.designmantic.com/blog/infographics/age-and-gender-based-color-preferences/

https://neilpatel.com/de/blog/mit-farben-kunden-gewinnen/

http://www.colorcom.com/research/why-color-matters